百度“自杀”了

很多人以为，终结互联网“BAT时代”的会是今日头条母公司字节跳动，会是“不知妻美”的大强子，甚至是大家喜闻乐见的美团，但谁都没想到会是百度自己。

5月17日美股开盘后，百度下跌超过16%，股价创三年半新低，市值蒸发超过600亿元，最新市值仅为448亿美元。同为中国互联网三大巨头BAT，百度如今的市值只有腾讯、阿里巴巴的十分之一，已经被美团超越。

一夜蒸发600亿人民币是什么概念？中兴、海澜之家、当年巅峰期的人人网，市值都在600亿上下......

与此同时，百度搜索公司总裁向海龙辞职，紧接着6月5日，百度公司副总裁郑子斌也确认离职，这股高管离职潮还在继续......

回想百度近20年走过的路——眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

祖上也阔过

2000年的中关村还是一片“混沌”，程序员是个头发茂密、行为神秘的群体。隔壁树村的摇滚青年尊称他们一声“IT精英”，虽然他们也不知道这些精英整天在忙啥。

这一年，从美国携搜索引擎专利归来的李彦宏正式创立百度。1月3日，在北大资源宾馆1414和1417房间内，百度召开了第一次全体员工会议。当时与会人员只有7人，分别是李彦宏、徐勇、刘建国、郭眈、雷鸣、王啸、崔珊珊，这7人也被称为“百度七剑客”。

同年9月12日，谷歌宣布在Google.com增加简体和繁体两个中文版本，开始为中文用户提供搜索服务。谷歌与百度的“战役”就此拉开序幕。

不管当时还是现在，谷歌都是世界范围内的搜索引擎老大。彼时的百度像是一个亦步亦趋的学生，而且还不是最显眼的那个。

不过令人意外的是，到2005年谷歌正式宣布进入中国时，在中文搜索市场百度就已凭借46.5%的市场份额压了谷歌一头；2010年谷歌退出中国前夕，百度更是占到了中文搜索76%的市场份额。

光从数据上来看，在中文搜索市场，谷歌被百度以不可思议的方式按在地上摩擦了近10年。

但直到今天还有很多人坚信，百度之所以能将谷歌挤出中国，凭借的是不那么光彩的“mp3大法”。在那个没有网易云，QQ音乐还蹒跚学步的年代，在百度音乐下载免费音乐是每个80、90后的青春。不过你可能不知道，当时下载到你手机里的彩铃或mp3里的音乐，基本没有音乐发行商的授权允许，通常我们叫它——盗版。

后知后觉的谷歌曾拉着索尼BMG音乐、EMI集团、环球音乐和华纳音乐搞过正版音乐推广，但无奈当时还没有“消费升级”一词，中国互联网的“开荒”用户们根本不在意音质、病毒、音乐周边，他们在乎的只有俩字——免费。

就这样，盗版音乐虽然让百度在违法的边缘疯狂试探，但还是用极低的成本挖开了流量市场的大门。

可以说，从2000年到2010年这10年，是百度的“黄金10年”。2005年8月，成立仅5年的百度登陆美股；到2009年，百度市场份额达到63.1％；随后的2010年，谷歌退出中国，更是让百度彻底成为国内搜索领域的寡头。

虽然一度遭遇竞价排名被曝光而跌入舆论谷底等危机，但这些都没有阻止其走向巅峰。2011年3月，百度市值达到460亿美元，超越腾讯成为当时市值最高的中国互联网企业，李彦宏一举登上福克斯内地富豪榜中的“中国首富”宝座。

成也内容，败也内容

百度走上巅峰，内容产品劳苦功高，这在“BAT三巨头”中独一份。

在“黄金十年”，百度诞生了百度贴吧、百度知道、百度音乐等明星产品，2010年又投资组建了爱奇艺。这些产品本身就是各自年代“优质内容”的标签，图文、BBS、UGC、音频、视频......百度的内容产品几乎囊括了所有内容形式。

除此之外，百度最为人称道的是将“百度”一词从名词变成了动词。那个时候，百度将互联网内容把控之严是现在所无法想象的。当年不管是登录网站、论坛、或其他网页，用户都习惯用百度搜索框进入。最疯狂的时候，人们连检查网络连接情况都是先登录www.baidu.com。

当时唯一在入口流量方面能与百度抗衡的是导航主页，但在2004年，百度收购了当时流量最大的导航网站——hao123。

无敌是多么，多么寂寞。

那几年，百度过的是“垄断寡头”的生活，每日躺着数钱也能日进斗金。不过高处不胜寒，靠内容起家的百度，怎么也不会想到日后会被内容拖累。

首先起火的是贴吧。2009年6月30日，与张小龙齐称“南张北俞”的贴吧之父俞军从百度离职。这个曾一手理顺搜索、创立贴吧的传奇经理人，临走时留下12条箴言，而其中最重要的一条是“不要给用户不想要的东西”。

可惜后来的贴吧团队明显没有听从劝告。不知从哪个时间点开始，贴吧广告明显增多，再加上肆无忌惮的商业化所造成的用户低龄化，帖子质量和有效互动开始断崖式坍塌，贴吧核心用户成批出走。

最终，杀鸡取卵的百度选择将贴吧彻底商业化。在这个过程中，他们以官方的身份将各个贴吧打包出卖，以求快速变现。2016年，百度贴吧爆发“血友病吧事件（将血友病吧卖给被患者多次举报的私立医疗机构）”，而这也标志着往日的“全国第一BBS”彻底告别第一梯队。

与此同时，百度知道也开始力不从心，因为在它的前面站起来了一个全新的对手——知乎。知乎与贴吧的性质类似，都是通过关键词聚集同类用户，但知乎将用户聚集起来之后，却干起了百度知道的活——问答。

“有问题，上知乎”的slogan被喊得深入人心，相比百度知道略显“粗犷”的回答内容，知乎做到了在问题回答上的“精耕细作”，而这带走了百度知道的大批用户。2018年年底，后知后觉的百度知道曾在网上招揽内容人才，意图将百度知道的问答内容做得精细化、专业化，但流失的用户却对回头草爱不起来了。

当然，最唏嘘的还是百度音乐。这个曾为百度开疆拓土立下汗马功劳的“大将”，如今已几乎销声匿迹。当初百度音乐的成功靠的是盗版音乐，而失败竟也是受版权问题所致。

随着国内版权意识觉醒，百度音乐当初的“盗版”打法被彻底淘汰。2015年7月国家版权局的“下架”通知，更是对从未真正建立自己版权曲库的百度犹如灭顶之灾。无奈之下，百度下架64万首盗版歌曲，让用户仿佛一夜之间“无歌可听”。

众所周知，对版权的持续投入短期内无法产生回报，而百度原有的盗版模式又积重难返，难以获得唱片公司的信任。如今，化名“千千音乐”的百度音乐已经被彻底遗忘在历史角落。

离职的陆奇“们”

作为掌门人，李彦宏近几年举棋不定早已被外界所诟病。以陆奇为代表的高管们陆续离职便是百度病急乱投医的缩影。

自成立以来，百度高层经历过三次大换血，而这三次对应的时间点分别是：上市、O2O战略以及“all in AI”。

2005年百度在纳斯达克上市后，管理层第一次经历洗牌。两位CXO级别的高层——CTO刘建国、COO朱洪波急流勇退，离开百度。其中刘建国是当年百度七剑客之一，而朱洪波则是百度引进的第一位职业经理人。

2009年，“贴吧之父”俞军的离职引起了新一轮的人事动荡。2010年初，上任不久的CTO李一男、COO叶朋相继离职。

接连两轮CTO、COO离任后，李彦宏索性把这两个位子空了出来，然后提拔了一大批副总。据《财经》报道，这些副总分工不明，自立山头，将百度资源切割得四分五裂。其中，金宇、刘骏鼓吹O2O战略，力主外卖、糯米等项目；王劲、余凯、王海峰在AI战队；李明远主导百度的移动服务。这使得百度的战略长期游移在移动搜索、O2O和AI之间。

百度也就此一步步落后于AT，甚至被后起之秀字节跳动反超。

眼看形势危急，2017年1月，“关键先生”陆奇神兵天降。无论在美国还是国内，陆奇当时都是圈内的传奇人物。这位“既懂管理又懂技术”的前雅虎执行副总裁，在上任百度COO后的第一次采访中是这么介绍自己的：“我做任何事情都是ALL IN（梭哈）。”

陆奇说到做到。在任期间，陆奇明晰了百度发展战略，提出了著名的“两条主航道与护城河”的发展方向，并砍掉了医疗广告、外卖等不聚焦的业务。从那之后，百度确定全力发展Feed流（类似今日头条的信息聚合产品，也称信息流）与人工智能AI两条主航道，剩下的百度产品作为护城河全力帮助主航道发展。

考虑到AI业务短期内营收不被看好，百度将重点放在了信息流，并开始打造内容池。2017年，百家号计划累计向内容生产者分成100亿；2018年，百度进一步推出“百万年薪”计划，希望扶植更多优质内容创作者；此外，百度还布局短视频赛道，打造了好看视频、全民小视频等。

大刀阔斧的改革基本让百度告别O2O，而第三轮高管大清洗也如期上演。在这期间，有“四大护法”之称的吴恩达、王劲、倪凯悉数出走；2018年3月，百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、“90后”副总裁李靖（李叫兽）在一个月内陆续离开。

不过随着百度战略明晰，公司发展貌似重新回到了正轨。在2018年第一季度财报中，百度营收209亿元，同比增长31%；净利润67亿元，同比飙升277%；甚至在5月17日晚间，百度市值创下新高，一度站上990亿美元，离千亿美金只有一步之遥。

不过就在这时，陆奇即将离职的消息从四面八方传来。最终，这一消息被确认，百度股价应声暴跌6%。陆奇的离职让众多业内大佬直呼“看不懂百度战略”，而离职的原因也扑朔迷离，有人说是李彦宏不放权，也有人说是受到了百度老板娘马东敏的掣肘。

陆奇为何离职如今已不再重要。到前几天百度搜索公司总裁向海龙离职，百度已经离去了十多位副总裁，二十多位高管，而百度的市值也已跌到了第二梯队。有人说李彦宏是个好人，却不是一个合格的管理者。

“百度死于自杀。”

如今，百度掉队已经不是新闻，人们对此消息感叹大过惊奇。分析百度一路跌落的过程，最重要的因素有两点——营收过度依赖网络营销，以及在移动互联网时代掉头不及时。

所谓网络营销，就是俗称的“卖广告”。20年来，百度营收中网络营销所占比例一直大得令人咋舌。2011年，百度成为中国互联网第一公司，当年其网络广告营收占比接近100%。虽然近些年百度一直在主动降低网络营销的收入占比，但直到2018年第三季度，百度的网络营销仍占收入的79.7%。

作为内容提供商，百度过度依赖网络营销的收入模式产生了十分恶劣且深远的影响，尤其“竞价排名”更是臭名昭著。“魏则西事件”便是典型的“竞价排名下的悲剧”。

2016年3月30日，罹患滑膜肉瘤病的大学生魏则西在知乎记录了自己的求医经历，其中关于武警二院和百度搜索的内容引发广泛关注。据《华西都市报》报道，魏则西的父亲魏海全通过百度搜索得知“武警北京总队第二医院”后，将魏则西转入该院，并被李姓医生告知可以治疗。事实上，该病治愈困难，是临床意义上的“绝症”，而李姓医生所用医疗方案竟是顶尖医疗机构早已淘汰多年的办法。最终魏家不仅没有挽回魏则西的生命，还在武警二院散尽家财。

此事件发生后，“百度搜索竞价排名”登上各大媒体头条，并被万人唾骂，百度三个月内损失20亿元。

严重依赖网络营销的单一收入模式不仅将百度推上风口浪尖，随着整个互联网营销业务的下滑，百度躺着数钱的日子也一去不复返。

除了收入依赖网络营销，百度的另一大顽疾在于移动端发力太晚。

2009到2013年是移动互联网飞速发展的窗口期，腾讯2011年推出了微信，阿里巴巴、小米集团、字节跳动等公司也纷纷在移动互联网中发力。而百度直到2013年才开始加大在移动市场的投入，试图发力移动市场搜索地位。雪上加霜的是，随着百度搜索丑闻的发酵，百度原来的优势日益惨淡，最终导致搜索负责人离职。

2019年春晚，百度砸重金成为春晚的合作伙伴，意图推广百度旗下APP，但这笔钱目前来看越来越像打了水漂。本次红包大战，百度采取“雨露均沾”式的导流方法，将“百度APP全家桶”一股脑全部推荐给观众，缺乏营销重点。这不仅分散了用户注意力，也降低了导流效果，更会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低，导致留存效果远低于同期抖音的表现。

移动端的游戏，百度似乎到现在都没玩明白。前两年阿里与腾讯在春晚的推广之所以成功，是因为支付宝与微信支付本就是使用次数极高的业务，做广告的目的是为了提高打开率；而百度此阶段应该力争的是APP的留存率，这么来看，百度将“APP全家桶”打包推广确实是一步臭棋......

对比往日的辉煌，今日的百度用“跌穿地心”形容也不为过。如果用一句话概述百度的堕落，恐怕就是那句：“百度死于自杀。”