今天苹果发布了三款iPhone——分别是749美元起售的iPhone XR、999美元起售的iPhone Xs和1099美元起售的iPhone Xs Max（国内起售价格分别为6499元、8699元和9599元）。其中iPhone XR配备6.1寸LCD屏幕，iPhone Xs和iPhone Xs Max分别配备5.8寸和6.5寸的OLED屏幕。三款新iPhone均为刘海屏。
钱，都准备好了吗？
每年苹果只有一场手机发布会，但每年iPhone都会出现在很多手机发布会的大屏幕上。每年iPhone的标志性设计或开创性功能，无论合理与否，都会迅速成为其他厂商的追随和效仿对象。毫不夸张的说，每年9月份的新iPhone是智能手机行业的旗舰标杆和风向潮流，没有之一。
一千个人眼里有一千个哈姆雷特。过去几年，无论你是否相信苹果的创新能力，是否看好iPhone的市场前景，都无法否认一点：库克领导下的苹果取得了无可企及的商业成功。现在的苹果，无论是万亿美元市值还是连创新高的营收，都是有史以来最为成功的科技公司和上市公司，没有之一。
苹果巨大的商业成功，是建立在iOS这块生态基石之上的。iPhone是乔布斯留给库克和苹果的最宝贵遗产，也是苹果在激烈市场竞争中的护城河。iPhone对苹果的重要意义，怎么说都不为过。
虽然苹果一直在努力推进业务多元化，降低业绩对iPhone的依赖，也取得了不小的进展；苹果手表已经成为全球销量最大的智能手表，苹果也成为全球最大的手表厂商，增长迅猛的服务业务已经成为第二大营收来源；然而，iPhone依然是苹果最为基石的业务，最近一个财季贡献了56%的营收，更是吸引和凝聚消费者进入苹果生态使用其他产品的关键。
不过，苹果财报市值辉煌的行业背景，却是一副愁云惨淡的现状：智能手机市场出现衰退，行业竞争日趋惨烈。IDC数据显示，2017年全球智能手机出货量首次出现下降，今年收缩幅度甚至继续扩大，第一季度更是达到了2.4%。全球最大的智能手机市场中国第二季度出货量骤降5.9%，全年或将下滑6.3%。
实际上，苹果也受到了影响。iPhone的销量并没有出现增长，甚至还有所下滑。2017年苹果全年销量2.158亿部，较2016年的2.154亿部几乎持平，远远不及2015年的2.315亿部。市场份额也从2015年的16.1%下滑到2017年的14.7%。过去几个季度的苹果财报显示，iPhone的销量几乎都是持平或微幅增长。
就在这样的市场逆流中，苹果却在上调自己的产品价格，在去年年底首次推出了售价达到一千美元（999美元起售）的最贵旗舰机型iPhone X，今年更把顶级旗舰起售价格提升到了1099美元。这么贵，能卖得好么？iPhone X从上市之初起就面临着诸多质疑，之后更是不断传出苹果下调订单的市场传言。
iPhone X是苹果首次试探超高端市场（1000美元价位），或许苹果自己信心也不够，所以才会同时搭配iPhone 8和iPhone 8 Plus这两款常规设计。但iPhone X的实际销量却令苹果满意。虽然苹果并不公布iPhone各个型号的具体销量，但从苹果财报中iPhone平均售价不断提升来看，iPhone X已经成为苹果最畅销的机型之一。据市调公司FactSet预计，今年前九个月苹果iPhone X占据了三成的iPhone销量。
今年第二季度，iPhone销量同比几乎没有增长，但iPhone业务营收却增长了20%。得益于iPhone X的热销，当季iPhone平均售价提升到了724美元，较上年同期的605美元急剧提升。FactSet预计，2018年iPhone平均售价将达到752美元，远远高于2017年的651美元。
既然销量上不去，那就提高产品售价。在智能手机市场已经陷入衰退的背景下，在自身销量增长陷入停滞的情况下，苹果依然能够通过提高手机售价来获取业绩增长，不得不说是一个商业奇迹。也证明了iOS平台超强的用户粘性。
实际上，苹果的股价市值与iPhone的平均售价呈现出一个正向关联。2013年开始，苹果为了提升iPhone销量推出低价机型，导致iPhone平均售价从643美元下滑到600美元，股价也从2012年9月的100美元高点一路暴跌到2013年8月的59美元最低点。从2014年底的大屏iPhone开始，iPhone平均售价在2015年又重新回到670美元的高点，股价也在当年5月创下132美元的新高。
由于2015年底底iPhone 6s和6s plus缺乏升级动力，2016年iPhone平均售价回落到645美元，当年3月苹果股价再度回落至90美元。随着iPhone平均售价在2017年提升到652美元，股价也开始掉头向上。在2017年底的高价iPhone X带动下，iPhone平均售价今年有望突破750美元，而今年苹果股价则一路走高30%，市值一举突破了万亿美元。
这样的逆势举措下，是苹果对自身市场的判断：iOS拥有稳定和忠实的用户基数，他们愿意提高预算来购买旗舰版iPhone。从iPhone X的销量来看，苹果判断对了。美国个人金融网站WalletHub近期的调查显示，五分之一的美国成年人表示，他们宁愿负债也要购买iPhone。
从今天的iPhone发布会来看，苹果继续推出三款价格升级版的新iPhone。其中，最低配的iPhone XR起售价格也达到了749美元，比去年最低配的iPhone 8起售价格继续提升了50美元，更是两年前旗舰价格iPhone 6 Plus的售价。两年时间，新版iPhone的起售价格已经从649美元提升到749美元，旗舰iPhone起售价格则从749美元提高到了1099美元。在目前的iPhone产品线中，各个版本的平均售价已经达到了875美元。
正是在卖高价旗舰机的战略主导下，定位低端的iPhone SE已经有两年半时间没有更新了，看起来或许也不会再有下文。此外，在智能手机存储空间日益吃紧，64GB明显不够用的情况下，苹果更是直接取消了128GB的选择，不甘接受64GB的消费者只能再加150美元去选择256GB的版本。即便是顶配iPhone X或是今年的iPhone XS Max，标配依然是5V慢速充电插头，要享受本该有的快充功能，消费者还必须额外购买大功率充电头。
乔布斯曾经说过，消费者愿意为伟大的产品买单，这也一直是苹果打造产品的基因文化。iPhone X在超高端市场的商业成功，让苹果高层吃下了定心丸，继续推进超高端旗舰的产品战略。
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