马云巨资投新闻联播广告 京东借央视对垒

 　　双11将至，小二争品牌，公关打嘴仗，物流忙刷车，晚会抢明星……花式对打，可谓玩出新高度。阿里“双11”晚会将于11月10日20时30分在北京“水立方”举行。与阿里拉来著名导演冯小刚和湖南卫视不同，京东将携手《中国好声音》原班人马打造京东11·11“京”喜夜----大型竞歌晚会，比 “天猫双11晚会”早开半小时，无疑与阿里形成对飙。

　　不过，对于刘强东而言，马云好像更胜券在握。10月26日晚，中国最王牌新闻节目《新闻联播》刚结束，一段精美的电视片就开始向观众讲述“计算的价值”，长达一分钟，从遥远的玛雅历法演绎到航天飞机升空，从虚拟的网络空间延伸至人与人的关爱……当观众误以为在预告一部精彩的纪录大片时，阿里云品牌就出现在末尾。

　　有数据显示，《新闻联播》是中国唯一一个收视率常年保持在10%以上的节目，据此计算，阿里云这条长秒广告收获了至少1亿以上受众。而对于《新闻联播》后这个超黄金的央视广告段，马云这次惊艳全国注定投入不菲。根据央视广告中心发布的消息，随着“双11”到来，马云近期还在《天气预报》后的黄金段广告位占有一席之地。

　　其实，马云此次举办全球性的双十一晚会，不也说明他在《新闻联播》时段，投放广告的正确性吗?

　　此次晚会将在“水立方”举行并向全球消费者同步直播。天猫双11狂欢夜总策划应宏表示，此次晚会直播现场的几千个席位将面向社会大众开放。而在这场融综艺内容、明星游戏、移动购物为一体的“双11春晚”中，消费者可以通过电视、网络、手机等多平台实现“边看边玩边买”。比如晚会中展示的国际名牌，手机“摇一摇”就可以直接跳转到购买页面;根据屏幕提示“摇一摇”，还有机会获得天猫商家为双11送出的折扣。

　　而对于京东这台晚会将在中央电视台综艺频道、腾讯视频等各大视频网站同步全球播出。

　　因此，我们应该想象到互联网的优势。

　　当互联网，尤其移动互联网，将碎片化、去中心化奉为自身特征时，互联网品牌却集体向央视中心聚拢，究竟为哪般?人大新闻学院副院长喻国明教授给出了答案：碎片化“导致信息散乱，加重信息污染，降低了有效信息的识别度”。也就是说，过度的碎片化、去中心化，与集中、有效的品牌信息传播存在对立。

　　对喻教授的话体会最深的，应该是当下所有的企业品牌与营销人员。以前只要牢牢抓住几个主要传播渠道，就可有效触达整个市场;现在不仅渠道成倍增加，还讲究多平台、多屏幕实时互动。营销、传播工作时刻在诸多合作方、各种平台之间跳跃腾挪，工作量飙升，每日“累成狗”，但效果还不尽人意。以前常常事半功倍，如今变成事倍功半，这正是碎片化、去中心化使有效信息“识别度”降低带来的困境。

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚曾表示：用多屏的广告信息围堵消费者追求到达率是最笨的办法。事实上，媒体渠道多维裂变并没有改变传播的基本规律，任何传播场依旧有它的中心。传播仍旧是一个由中心向周边的扩散过程，只不过以前的扩散是线性传播居多，而当下则是多渠道放射式。

　　毫无疑问，在碎片化泛滥的信息大潮中，屹立媒体版图中央的“定海神针”，自然还是央视这样居高声远、话语权重、信赖度强的媒体巨擘。这也就是号称手握几亿用户的互联网企业们仍需要频繁上央视打品牌，甚至做促销的原因。

　　马云深谙这个道理并因此受益。数年前，他开始打造一个全新的中国节日“双11购物节”，就选择了连续数天在《新闻联播》后发布当晚的“秒杀”广告。效果就是广告后上亿用户涌进淘宝平台抢货，至服务器几度瘫痪，日成交量屡破纪录，终于让“双11”概念深入民心。因此，这次阿里云长秒广告在《新闻联播》后上演，不过是马云在继续沿用自己屡试不爽的传播手法罢了。

　　马云此次大手笔投央视《新闻联播》、《天气预报》广告的这个时间点很微妙，因为新一轮央视广告招标即将揭幕。作为当下最声势赫奕的行业----互联网业的领军之一，马云在这个时候用大手笔的实际行动为央视广告投票，实在具有象征意义。这是否意味着，饱受碎片化之苦的中国企业在品牌传播之路上，正重新向央视中心回归?

　　其实，不管阿里的马云，还是京东的刘强东，都会通过自己的手段，争取属于自己的一份阵地。马云“抢占”新闻联播，刘强东“攻占”

　　中央电视台，每次豪夺都是对自己利益的最大化，而对于消费者不知道是好还是坏?