从宗庆后到马云：浙江为何盛产中国首富

 

　　9月19日，阿里巴巴在纽交所正式挂牌，喧嚣了大半年的财富故事尘埃落定：阿里巴巴开盘报价每股92.7美元，总市值2285亿美元，以马云持有股份及其他个人财富计，其身家至少高达200多亿美元。正如稍早前彭博社所预测，马云已毫无悬念跃居中国新首富。2013年的中国首富王健林身家为1350亿元。

　　当发财成为全民梦想，“首富”也就成了许多中国人梦寐以求的成功标杆。迄今，为中国人熟知的财富榜有两个：胡润百富榜与福布斯中国富豪榜。作为最了解中国富人的外国人，出生于卢森堡、国籍英国的胡润1999年推出了中国第一份财富排行榜，早于他的老东家福布斯。

　　胡润百富榜15年共“诞生”了11位中国首富（个人或家族），如果算上马云，12位中国首富的籍贯地最多的省份是浙江（丁磊、宗庆后、马云）、广东（黄光裕、张茵、杨惠妍）；创业地最多的省份是广东（丁磊、张茵、杨惠妍、王传福），浙江居第二（宗庆后、马云）；籍贯地与创业地交集最多的省份则是浙江（宗庆后、马云）与广东（张茵、杨惠妍）。以上简要梳理引发了一个有趣的命题：以中国首富为例，人—财富—其生活、创业的区域，彼此之间有没有关联？若有，这种关联又有什么规律？

　　我们不妨以籍贯地与创业地均是浙江的宗庆后与马云作为研究样本。马云，阿里巴巴集团创始人、董事局主席，正宗的杭州人，9月10日，他在阿里巴巴美国上市路演中庆贺自己的50岁生日。没有什么疑问，阿里巴巴是电商，是做生意的平台，其最大的价值与竞争力是营销。

　　再来看看宗庆后，娃哈哈集团创始人、董事长，正宗的杭州人，曾经在舟山海岛晒过盐，在绍兴茶场烧过窑，1987年创办娃哈哈时他已47岁。27年后，娃哈哈成长为中国最大、全球第五食品饮料巨头。娃哈哈最大的价值与竞争力是什么？不是产品开发、不是企业管理，而是和阿里巴巴惊人的一致——营销。

　　2002年，应宗庆后之约，我和著名财经作家吴晓波撰写了娃哈哈15周年的庆典书稿，书名清清楚楚地道破天机：《非常营销——娃哈哈：中国最成功的实战教案》。

　　2004年，韩国最大的电视机构——韩国广播公司电视台（KBS-TV）慕名赶到杭州采访宗庆后，老宗不善言辞、不喜交际，便托我代劳。KBS记者问我：宗庆后成功的关键是什么？我想都没想就告诉他是“营销”天赋。为了更清楚地说明此等天赋的稀缺，我又补充了一句：大概每1000万人才能出一个宗庆后。这位韩国记者迟疑了一会半信半疑地再问：“您的意思是整个大韩民国（总人口约5000万）只能出5个宗庆后？”我极为自信地答曰：“如果你们国家能出5个宗庆后，那是你们的福气！”

　　马云与宗庆后两位“中国首富”共同的核心竞争力“营销”——或者更通俗地将之称作“会卖东西”——与浙江有关联吗？当然有。2008年，我在撰写《中国模范生：浙江改革开放30年全记录》书稿时，记录了这样一则关于浙江人的有趣历史片段。1861年，一位名叫利希霍芬的德国地质学博士得到上海英国商会的赞助，开始了一次与地质关系不大的中国人文考察。当漫无目标地游走了大半个国家之后，他突然对东西南北的中国人产生了浓厚的兴趣，并最终向为此行提供赞助的英国商会交出了自己的心得《中国——亲身旅游和据此所作的研究成果》。

　　在这份调查报告中，利希霍芬详细描述了中国19个省份人士的性格特点。第一部分人群就是“浙江人”：“浙江省人，由杂种多样的人组成，只是近几百年才服从朝廷的统治。一般的浙江人性格柔和，给接触者以好感……浙江居民很能干，善于背东西，女人和男人一样干活、撑船、做生意。在中国，浙江的势力更表现在买卖人上，完全可以和犹太人媲美”。

　　由于年代久远，我们已无法查证利希霍芬形容浙江人“善于背东西”的准确含义究竟是什么。但他所指肯定不是单纯的体力活，而是类似于转运贩卖等商业行为。100多年后，“善于背东西”的浙江人借改革之力，真真切切地成就了一个活泼泼的市场大省。“办市场，看浙江”，成了破译浙江成功之道的基本密码。

　　1983年前后，温州崛起永嘉县桥头纽扣市场、乐清县柳市低压电器市场等极负盛名的“十大专业市场”，堪称浙江市场乃至中国市场最早的东方启动点。当年，在号称中国“最盛产老板”的温州，第一批致富带头人不是开工厂的实业家，而是头脑灵光、“最懂营销”的飞马牌购销员。1991年，国家工商局第一次统计开列中国专业市场龙虎榜。在“十大专业市场”中，浙江囊括2席；100多家超亿元市场，浙江狂卷约三分之一，鹤立全国。其中，义乌中国小商品城跻身“十大专业市场”之首，并将这一桂冠连续卫冕至今达22年。联合国、世界银行、摩根斯坦利等曾在共同发布的《震惊全球的中国数字》报告中确认，“中国义乌市场为全球最大的商品批发市场”。

　　以价格低廉为利器，“浙江制造”无疑是“中国制造”的重要生力军，不少观察者据此认为，浙江商人群体最大的本事是“会制造”。其实，如上所描述，作为改革开放后的中国第一民营商帮，浙商最强大的杀手锏是“会卖东西”，我甚至给出个人判断：浙江经济是“卖”出来的。

　　营销能力的绝对重要性有其历史必然性。1960~1980年代亚洲四小龙腾飞，源于欧美发达国家的现代制造业由此出现了被不断复制放大的全球化趋势。1980年代后，中国民营经济伴随改革开放喷薄而出，中国之大，加之模仿山寨能力超级强大，制造业尤其是日用消费品产能呈现几何级数膨胀，导致中国市场乃至推动全球市场迅速进入产品过剩时代。恰是“过剩”的时代新特征，决定了浙商适者生存，以“营销为王”的姿态杀入激烈竞争并胜出。

　　全民言商、营销为王，带给浙江的并非都是好消息。在这片躁动不安、活力勃发的大地上，你不难嗅到无处不在的极端功利化商业机会主义的气息：跑码头、走江湖，精于灰色变通的“潜规则”；对短线套利赚快钱始终兴致盎然，而对持久坚韧的技术创新、产业升级却缺乏足够的耐心。尤其是当遭遇外部环境异变挤压，群体性的投机主义便更是肆意滋长。

　　这正如一个硬币必有其两面，“会卖东西”的浙商最善于抢“黄灯”、抓机遇，所谓改革领跑的先发优势由此而来。但在面向未来的漫漫征途中，短视功利的狡黠与油滑，恰恰最可能成为自己的致命伤。因此，当宗庆后奋力追赶世界第一饮料巨头可口可乐之时，最难逾越的障碍不是营销而是积淀深厚的文化。

　　这样的挑战，马云亦不可避免。9月6日，在一次更新版的阿里巴巴美国IPO招股说明书中，发出了马云致投资者的公开信。马云说，“我们不是一家拓展技术边界的科技公司，而是一家通过持续推动技术进步，不断拓展商业边界的企业”。马云清晰地告诉我们，阿里巴巴最迷人的魅力，的确在于“不断拓展商业边界”的无限想象。于是，我们也同样有理由给出清晰的关切：阿里巴巴将如何超越浙商群体“营销为王”的阿喀琉斯之踵？

　　2008年1月上海市政协会议上，时任上海市委书记俞正声感慨而言：阿里巴巴最初曾经在上海创业，但上海为什么留不住马云？这番感慨同样引发了时任广东省委书记汪洋的共鸣，他甚至随后专程赴杭州阿里巴巴总部一探究竟。“上海为什么留不住马云？”的另一面，便是马云为什么出在浙江？

　　就在阿里巴巴美国IPO路演现场，“让天下没有难做的生意”的中文广告语赫然在目。这应该是马云最著名的语录，也是阿里巴巴的理念与信条。那么，这个世界上谁的生意难做？阿里巴巴将要服务于谁？答案很明确：中小微企业。

　　我们接着追问：中小微企业与浙江又有什么关联？请屏住呼吸，记住以下这一串让人叹为观止的数据：浙江目前大约有民营企业119万家，民营工商户280多万户，浙江工商部门将之合称“市场主体”，换言之即中小微企业。工商户每户一位投资人，民营企业则每家有一位或多位投资人，两者相加，以最低标准计，浙江本土至少有500万以上的市场主体投资人或俗称“老板”。这还不算，浙江目前大约有640万人游走于浙江以外中国境内的天南海北，其中绝大部分经商办厂，他们与家乡血脉相连，唇齿相依。省内加省外（不包含海外），被纳入中小微企业主范畴的浙江人大数为1200万。浙江户籍人口目前约4800万，即每4位浙江人有一位“老板”。这一比例与密度，中国第一，世界第一。于是，也就有了浙江民营企业是“老百姓经济”，以及滴水成河、聚沙成塔、蚂蚁雄兵等等形象比喻。

　　蔚为大观的浙江中小微企业积淀成为最丰腴的土壤，在这片丰腴的土地上，生长了全世界最大的义乌小商品市场，也生长了互联网版的义乌小商品市场——阿里巴巴。虽然，义乌小商品市场充满泥土芬芳的基因在阿里巴巴肌体里早已发生颠覆性的革命与嬗变。义乌小商品市场与阿里巴巴，带来的是产供销交易成本的最小化，这正是浙江中小微企业起飞最强劲的一双翅膀。

　　从杭州到北京到上海，再回到杭州，我更愿意将马云的创业追梦之旅解读为游子还乡——回到中小微企业的故乡。故乡需要马云，马云亦只有植根故乡才能抽枝发芽，进而从故乡出发，走向中国，拥抱世界，花香四野。这是一对有趣的双向逻辑关系：今天的浙江无疑必须感谢马云，他让浙江人在传统产业的泥淖中得以仰望新智慧经济的灿烂星空，重燃再度出发的梦想。其实，马云同样应该感谢浙江以及浙江身后如日东升的祖国。没有浙江、没有祖国，阿里巴巴这个世界级的伟大公司也许将无所归依，难言未来。