百度已经走到了最凶险的时候

　　百度营收突破千亿大关了，但这家公司的衰落迹象却越来越明显了。

　　2019 年 2 月 21 日，百度发布了 2018 年 Q4 以及 2018 年全年未经审计的财务报告。2018 年全年实现营收 1，023 亿元人民币，同比增长 28%，净利润（non-GAAP）233 亿元人民币，同比增长 35%。

　　但第四季度的表现，在拖累一整年的表现：在 2018 年 Q4，百度实现营收 272 亿人民币，同比增长 22%；净利润（Non-GAAP）46 亿元人民币，同比下降 17%。

　　在 PC 时代，百度凭借搜索引擎与腾讯、阿里三分天下。然而随着移动端流量的爆发，对移动端流量入口的忽视导致百度广告收入增长放缓，百度的市值逐渐与阿里、腾讯拉开差距。在经历了一系列战略转型后，百度如今将内容 + 信息流广告作为百度在移动端新的发力点，大力布局移动矩阵。

　　2018 年，百度全力推广百度 App，其结果是，据财报数据显示，2018 年百度 App 日活达到 1.61 亿，同比增长 24%。尽管百度全力以赴推广百度 App，但这一核心 app 的数据已经在 1 亿出头的数量级横盘了数年，充分显示了一个搜索应用的天花板。

　　横盘的不止是日活，还有人均单日使用时长，根据 QuestMobile 数据，这一指标自 18 年下半年开始已经连续两个季度陷入几乎增长停滞的窘境，第三四季度的增长，分别是 0.3% 和 0.2%。而日活和使用时长，是一个信息流产品生命力的两根支柱。

　　一位从百度离职的业内人士对周天财经表示，‘用户在产生主动的资讯浏览需求时，是打开百度的可能性大，还是打开头条产品的可能性大，决定了百度 app 能走多远。’

　　更为值得注意的一个征兆是变现端的反应，2018 年 Q4，百度线上营销收入 212 亿元，低于三季度的 225 亿元，同比仅增长 10%。这是过去 6 个季度以来，广告收入增速首次跌至 15% 以下，要知道，上年同期增速为 26%，上一季度则为 18%。尽管百度活跃网络营销客户数同比增长 15%，至 52.9 万，但每客户贡献反而下降了，同比下滑 4% 至 4.01 万元。

　　不考虑春节发红包的效应，百度在第四季度可能已经走到了最凶险的时候。

　　如果考虑春节红包效应呢？百度在 2019 年春节晚会上首次成为了春节红包互动合作方，发放 9 亿元红包为百度系 APP 导流，希望增加百度系 APP 流量，提高用户粘性，烧钱的确立竿见影，全球观众一共参与百度 APP 红包互动 208 亿次。然而，国金创新研究中心数据显示，百度系 APP 虽然在春节假期收获了流量高峰，但新用户的 7 日留存率仅剩 2%，远低于今日头条、抖音 25%左右的 7 日留存率。

　　搜索所积累的数据能更好地掌握用户喜好，然而，作为断点需求，搜索引擎的用户黏性却一直难以提升，香侬科技数据显示，2018 年 12 月人均使用时长仅 12.5 个小时，而微信、今日头条等 APP 在 2018 年 12 月的人均使用时长超过 25 小时。

　　就搜索广告而言，百度仍然是广告主的首要选择，然而搜索广告式微已经是大概率事件，信息流广告才是未来的争夺焦点。在信息流广告的争夺之中，除了用户规模之外，人均用户使用时长至关重要。

　　这样一看，百度的优势并不明显。QuestMobile 公布数据显示，12 月份，西瓜视频/今日头条人均单日使用时长分别达到 104 分钟/93 分钟，相比之下，同时期手机百度的使用时长仅为 42 分钟。

　　除线上营销业务外，百度还有 DuerOS、Apollo、ABC 云和 AI 解决方案等几个其他业务领域。这些业务在 2018 年贡献了 204 亿收入，但是距离盈利还有很长的投入期，作为百度的未来，他们目前还撑不起股价和资本市场的想象空间。

　　截止到百度财报发布日收盘，百度的动态市盈率仅为 14.5 倍，远低于谷歌 25x、Facebook 21x、微博 27x。此外，在百度财报发表当日，百度股价收盘于171.81元，涨幅0.37%，表现平平，百度收入的超预期增长并未对百度股价起到明显提振作用，反映了市场对百度未来业绩的持续增长持有保守态度。　　文/周天财经